Ripetere i concetti importanti è un servizio al lettore
Ogni volta che ripeti un concetto che hai già espresso in un contenuto precedente, stai servendo qualcuno che lo sente per la prima volta. Il pubblico che ti segue da lungo tempo è sempre una minoranza: la maggior parte di chi legge il tuo contenuto oggi ti ha trovato da poco, o ti incontra per la prima volta in quel momento.
Chi non ha ancora sentito quello che dici
Ogni giorno arrivano sul tuo sito o sul tuo profilo persone che non sanno niente di te. Non hanno letto i tuoi articoli precedenti, non ricordano i post di sei mesi fa, non erano ancora lì quando hai sviluppato un concetto che adesso consideri già acquisito nel tuo pubblico.
Per queste persone, il concetto che hai spiegato otto mesi fa è nuovo. La formulazione che hai usato due anni fa e che continui a usare come riferimento implicito nei tuoi contenuti recenti è qualcosa che non hanno mai sentito. Se dai per scontato che il tuo pubblico abbia già assorbito le fondamenta del tuo pensiero, li perdi esattamente nel punto in cui potrebbero diventare lettori fedeli o clienti.
Roberto fa il coach per atleti amatoriali da sette anni. Nei suoi contenuti usa spesso la distinzione tra allenamento fisico e allenamento mentale come base di molti ragionamenti più complessi. Ha spiegato questa distinzione in un articolo scritto tre anni fa. Continua a costruire contenuti su quella base senza più spiegarla, dando per scontato che chi arriva sappia già cosa intende.
Risultato: molti dei nuovi lettori si perdono a metà dei suoi contenuti più recenti perché manca la premessa. La soluzione non è riscrivere ogni volta la spiegazione completa, ma inserire una versione breve della premessa ogni volta che costruisce un ragionamento su quella distinzione.
Come si ripete senza sembrare che si ricicli
La ripetizione utile consiste nel tornare sullo stesso concetto da angolazioni diverse, anziché copiare e incollare lo stesso paragrafo in dieci articoli diversi. Significa esplorarlo con esempi nuovi e implicazioni che si affrontano per la prima volta.
Un concetto ha molte facce. Se il tuo concetto fondamentale è che la continuità nella pubblicazione di contenuti vale più della qualità dei singoli pezzi, puoi esplorarlo attraverso: la neurologia della fiducia e come si costruisce nel tempo, un caso concreto di un professionista che ha smesso e poi ripreso, la differenza di risultati tra chi pubblica con continuità e chi no, la resistenza psicologica a pubblicare quando si è insoddisfatti di quello che si è prodotto, come la qualità migliora proprio attraverso la continuità.
Ciascuna di queste angolazioni è un contenuto diverso che porta lo stesso concetto di fondo. Chi ha già sentito il concetto riceve la nuova angolazione come un approfondimento. Chi lo sente per la prima volta riceve il concetto completo senza sentire che sta rileggendo qualcosa che ha già visto.
La ripetizione come costruzione del posizionamento
I professionisti con un posizionamento riconoscibile online sono quasi sempre quelli che ripetono regolarmente uno o due concetti fondamentali, in forme sempre leggermente diverse. Quella coerenza nel tempo è quello che li rende riconoscibili: se segui qualcuno per sei mesi, sai come pensa, sai quale sarà la sua risposta a un certo tipo di domanda, sai quale sarà la premessa dei suoi ragionamenti.
Questa riconoscibilità si costruisce tornando regolarmente sullo stesso territorio con nuove mappe, anziché scrivere sempre su argomenti diversi. Il territorio è costante, le mappe cambiano. Chi ti segue nel tempo impara il territorio attraverso le mappe cumulative, anche quando ciascuna mappa mostra solo una parte.
Elena, una terapeuta che scrive online da cinque anni, ha costruito tutta la sua presenza intorno a un'unica affermazione: il cambiamento nel comportamento precede il cambiamento nella convinzione. Ha scritto su questa idea in almeno quaranta contenuti diversi, ciascuno con un'angolazione nuova. Chi segue il suo lavoro la associa a quella idea istantaneamente. Chi la incontra per la prima volta in qualsiasi contenuto riceve comunque quella premessa perché è sempre presente, anche quando non è il tema esplicito del pezzo.
Il rischio opposto: la novità come fuga
Il riflesso di molti professionisti è l'opposto della ripetizione: la ricerca continua di nuovi argomenti per non sembrare ripetitivi. Questo riflesso produce spesso contenuti interessanti ma disconnessi, che non costruiscono un territorio riconoscibile nel tempo.
La novità continua ha un costo: il pubblico non impara mai cosa pensi davvero, perché ogni contenuto porta in una direzione diversa. La varietà degli argomenti crea l'impressione di ampiezza, ma non crea il senso di profondità che porta qualcuno a fidarsi di te su un tema specifico.
Il punto di equilibrio è tra la coerenza del punto di vista centrale e la varietà delle angolazioni con cui lo si esplora. Il punto di vista si ripete, le angolazioni si rinnovano. Questo produce contenuti che sono insieme riconoscibili e freschi.
Domande frequenti
Non annoio chi mi segue da tempo se ripeto sempre gli stessi concetti?
Chi ti segue da lungo tempo è una minoranza del tuo pubblico totale. La maggior parte dei tuoi lettori ti ha trovato da poco, o ti trova per la prima volta quel giorno. Ogni contenuto viene letto principalmente da persone che non hanno letto i precedenti, quindi la ripetizione dei concetti fondamentali è necessaria per loro, non superflua.
Come si ripete un concetto senza sembrare che si ricicli il contenuto?
Cambiando l'angolazione: un caso diverso, una metafora nuova, un'implicazione che non si era esplorata prima. Il concetto di fondo rimane, ma la forma con cui viene presentato è diversa. Chi ha già sentito il concetto riceve la variazione come un approfondimento, non come una ripetizione.
Quanto spesso è giusto tornare sullo stesso concetto nei contenuti?
Dipende dalla frequenza di pubblicazione, ma una volta ogni quattro o cinque contenuti è un ritmo ragionevole per i concetti centrali del proprio posizionamento. Questo significa che chi ti segue da un anno lo ha sentito dieci o dodici volte, in forme diverse, il che è esattamente l'esposizione sufficiente per ricordarlo.
Vale la pena ripetere anche nella stessa newsletter o nello stesso articolo?
All'interno di un singolo contenuto, la ripetizione letterale non è utile. Ma riformulare il concetto centrale in modo diverso nella parte finale, dopo averlo sviluppato, aiuta la memorizzazione e dà al lettore una sintesi su cui appoggiarsi.
Come si capisce qual è il concetto abbastanza importante da meritare la ripetizione?
È quello che, se il lettore portasse via una sola cosa da tutto quello che hai scritto, vorresti che fosse quello. Di solito è anche il concetto più strettamente legato al tuo posizionamento e al tipo di lavoro che fai.
